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Sephora veut devenir une enseigne de luxe accessible en Chine – Part 1

October 4, 2012

This article is only available in French.

Part 1

A l’occasion du tournage de la Saison 2 de l’émission de télé-réalité « Beauty Academy » en Chine, Laure de Carayon, la fondatrice de China Connect s’est entretenue* avec Laurène Dutartre, Responsable Image de Sephora Chine. (1ère partie)

Sephora, installé en Chine depuis 2006, a connu un développement rapide (une centaine de magasins à ce jour, dont une soixantaine à Pékin et Shanghai, avec un rythme de 20 à 30 ouvertures annuelles), mais souffrait d’un déficit d’image. Son challenge actuel : ouvrir toujours plus de magasins, dans les villes plutôt 3è et 4è tiers qui connaissent une demande croissante, et gagner ses galons d’enseigne de luxe accessible.

Depuis environ 2 ans, la marque a entammé un travail de premiumisation (plus qu’aux Etats-Unis et en Europe), pour accompagner/être en phase avec les nouvelles attentes du marché, et de sa cible toujours plus exigente. Le parti pris d’une stratégie de contenus TV, initiée l’été 2011 avec le lancement de la télé-réalité « Beauty Academy », est le socle qui doit nourrir et légitimer ce positionnement

Quelle est la différence entre Sephora en France et Sephora en Chine ?

Laurène Dutartre : En France, il y a une ambiguité entre le mass market et le luxe, on a vraiment une image de concept store : un magasin de cosmétiques « libre service », où l’on peut tout trouver, tout essayer, vivre une expérience shopping que l’on ne trouve nulle part ailleurs. C’est un positionnement que l’on essaie de donner en Chine, avec ce côté luxe. Mais c’est complexe, car nous avons un problème entre 2 générations qui entrent en conflit. Notre cible, c’est la femme 20-35 ans, qui a un pouvoir d’achat, et nous voulons qu’elle nous suive longtemps.

Cette génération aime Sephora pour son côté libre service, sans conseillère, elle se fiche un peu du service, ce qui compte pour elle, c’est tester de nouvelles choses. Et il y a la génération des 40-60 ans, habituée des department stores, avec une conseillère qui justement la suit partout. L’idée c’est de garder la quadra, en offrant les marques de Luxe- la crème Dior qu’elle trouve en department store – mais aussi de cibler la nouvelle génération en étant « the place to be » en terme de tendance.

On en est là; on est le seul magasin concept ici, entre les département stores et les enseignes Watsons, Sasa, qui sont vraiment des supermarchés de la cosmétique.

Comment remplir cet objectif ?

Suite de l’article ici >>>

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